8月10日,三只松鼠第100家联盟小店芜湖开业!加上同步开业的5家小店,松鼠小店共计达105家,此时距离首批小店开张尚不满一年。至此,松鼠联盟小店在全国12省份55座城市落地生根,主要覆盖华东区域,辐射华北、华中、东北等其他区域市场。

“助力年轻人创业,让天下没有难开的零食店”,这是三只松鼠联盟小店成立之初就提出的使命。然而,相较来伊份、良品铺子的线下先发优势,三只松鼠的核心竞争力在哪里,如何实现线下规模和效益的双重提升?成为摆在松鼠人面前的一道现实命题。

松鼠联盟小店不一样

8月9日,第100家联盟小店开业前一天,三只松鼠联盟店事业部“85后”总经理郭广宇(花名:鼠小疯)提早来到店里,为第二天新店的开业做足准备。2018年5月,他受命负责线下小店拓展,始终冲在业务一线。对于线下门店的模式打法,他一直在思考。

松鼠联盟小店新形象

在郭广宇看来,联盟小店和直营店,两者在三只松鼠线下布局战略中扮演着不同的角色。

直营店定位品牌体验店,更多是品牌输出的一个综合性载体,一般置身人流量密集场所,商品品类较多,占地面积较大。

联盟小店更注重本地商圈的打造和用户的便利触达,倡导店主个人IP与品牌IP的“联盟”,借助店主实现品牌本地化融合,构建松鼠生态圈,建立以情感体验为核心的商业关系,做到“千店千面”,携手年轻人创业,体现经营价值和社会价值的和谐统一。

店铺业态

直营店

联盟小店

选址

大型商超

Mall,街边

商品品类

较为丰富

在精不在多

占地面积

较大

50㎡-80㎡为宜

功能定位

品牌体验

本地商圈打造和用户便利触达

和一般概念上的加盟店不同,松鼠联盟小店在布局之日起就自带特定基因。小店不会收取加盟费和保证金,而是采取年费模式,持续帮扶店主,全程参与小店选址、装修、经营等各个环节,为小店店主提供一站式赋能指导服务,“资金不足没关系,我们以后会有金融服务,不会选址,我们有模型帮你选,员工没经验,我们免费培训。”郭广宇说。

但有一点,不是谁都可以开,不是有钱就能开,申请人年龄必须在18到35岁,并且要通过松鼠严格的筛选,只有通过筛选,认可松鼠价值观的年轻人才能成为联盟对象。截至目前,后台统计申请开店人数超万人,每天仍在以四五十人的申请人数递增。最新数据显示,除了已经正式开业的105位小店店主,有近50家店铺正在筹建中,近300人已通过层层筛选进入选址阶段。

店内陈设

为了更好地服务主人和小店店主,三只松鼠建立“松鼠小店APP”提供货品及数据服务,建立了“达尔文系统”给店主充分的操作后台,自定义零售价、设置会员小程序、发放优惠券等,最大程度实现店主“个性化经营”。

凸显小店店主的自主性,形成经营自驱力,建立一种“简单、透明、信任、共生”的联盟关系,培养“和谐、互助、分享”的创业者生态圈,并且平台能够提供更高效的商品策略,这在郭广宇看来,是松鼠联盟小店相较于普通加盟店最大的特质。

模式好不好,关键看盈利。经初步统计,2018年开业的17家松鼠小店中,47%的店已开始盈利,有小店不到8个月累计销售额超250万元,净利润最高达30余万元。

细心的消费者可能会注意到,相较于前期开设的松鼠小店,第100家联盟小店的门头形象改成了“三只松鼠联盟小店”,店主个人IP形象突出醒目,以店主个人IP形象,辐射周边社区,强化消费者视觉感官体验。

开业当天

“在带客到店的货品品类上还要加大研发,丰富品类,保证一年四季都有主打货品,而不是过度依赖坚果。”郭广宇表示,这样才能从根本上保障小店盈利的延续性,平缓盈利曲线,维系店主积极性。

郭广宇给联盟小店制定的目标是:以更高的效率连接更多的联盟者,更快地开辟更多的线下门店,品牌与店主形成更高效的联盟经营体,为本地商圈消费者提供“绝对价值”的体验,让小店成为离消费者最近、商圈内最有绝对价值的零食品类专业店,成为商圈家庭零食购买之首选。

后来者如何逆袭?

横向对比会发现,业内部分企业线下门店均已做到2000+量级,更有企业计划2022年达到一万家门店的规模,实现品牌从区域向全国的扩张。

然而,线下大规模扩张导致费用高企,包括全渠道建设、新市场的布局、信息及管理技术投入、各领域高级管理人才的引进等,线下的急速扩张在保障企业营收增长的同时,极易陷入增收不增利的怪圈。

“如何把线下的管理做好,特别是人员管理,这是线下战略必须重视并解决的问题。”章燎原曾表示,管理与效率将是线下面临的两大挑战,也是两大难点,规模固然重要,但根本的驱动在于数字化。

郭广宇认为,零售的本质是商品、服务、营运效率,数字化对零售的组织是重构,相较于从前分采购、市场、营运这些非常有专业性的部门架构,未来可能组织会变得虚拟,对从业人员能力结构进行调整以及业务流程再造,打通整个链路,形成闭环,追求的结果是商品周转更快,人的效率更高。

“传统的管理是有边界的,人员以及经营半径等等,而数字化能够很好地打破这个边界。”郭广宇举了个例子,松鼠家正在研发的系统最终能够实现总部、经营顾问与店主在线协同,消除物理空间上的阻隔,并与店主共享数据分析,便于即时调整经营策略。

效率同样,不是简单的渠道变革,而是对整个供应链的重构,重构的前提是要打通,具备这样能力的企业不多,基本都是行业龙头。在这一点上,中国销售规模最大的食品电商企业三只松鼠占据绝对优势。

今年5月三只松鼠上市首发通过后,章燎原曾说,“十年之后,2029年如果我们的企业还活着,回头看做了什么。我觉得做了两件事,第一件事是在2012年时做了电商,第二件事是现在做的数字化。”

得益于章燎原对其巨大效能的预见和重视,在数字化方面,三只松鼠享有的优势明显,“以数字化推动食品产业进步”也被正式纳入企业使命。

三只松鼠云中央品控中心

以三只松鼠“中央品控云”为例,通过数据IT化,把产业链和末端消费者连接起来,通过数据流倒逼上游供应链持续改善。例如碧根果产品,用户评价超过400万次,带给整个供应链最直观的产品反馈,使得整个供应链的质量效率、体验效率、成本效率得到了进一步的改善和提高。

利用数字化优势,实现供应链的前置和组织的高效率,同时给用户带来新鲜感知,这也成为了三只松鼠未来十年遵循的经营战略,并在松鼠新时代伙伴大会上与供应商分享,获得高度价值认同。

开店加速度 唯“快”不破

对于线下小店战略的打法,松鼠老爹章燎原有三点思考,目前已付诸实践,并在探索中形成松鼠“攻略”。

一是基于产品本身,一方面对松鼠的核心SKU进行创新设计,把经典的大头装坚果、约辣、猪肉脯等零食打造成适合线下门店售卖的产品;另一方面,发挥三只松鼠的供应链优势,每个季度推出独创性的单品,并升级小店的边缘产品,丰富小店产品线,更好地服务线下消费者。虽然现在小店的体量比较小,但已经在开始尝试定制化礼包,目前已经推出零食能量包和中秋如意·心礼;除此之外,还会根据时令特点,推出不同的主题活动。 二是打好情感牌。以松鼠的产品和IP提升线下店的形象和内涵,增加用户粘性。小店主享受到业态升级的红利,也更有动力把更多优秀产品推荐给线下消费者。在每一批的小店里,我们都可以看到空间及软装道具的不断升级,比如漫画墙、墙壁画框、特色标签导视等,无疑都是强化IP的具体表现。 三是为小店提供数字化产品方案。保持线上效率先进性的同时精准触达,柔性匹配每一种业态的商品,提供不同的消费体验。

2018年,小店开业10家店,今年二季度落地60家,第三季度预计再开突破60家,在数字化赋能下,联盟小店开出了加速度,但这还远远不够。

面对越来越多的开店意向登记,小店团队的压力是巨大的,为了加速审核流程、节约人力成本、提高人效,郭广宇在第二季度带领团队重塑了开店链路,并对松鼠小店APP进行了改版调整,并于8月1日正式上线新版APP,以期通过数字化加快小店事业进程。

正如松鼠老爹章燎原所说:必须完善基于数字化的供应链新供给体系与经营管理体系,真正做到“通过助力年轻人创业,让天下没有难开的零食店,从而实现让天下主人爽起来”的使命!

数字化撬动新零售,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,重塑业态结构与生态圈,以“万家松鼠联盟小店”为目标,完成松鼠线下的深度布局,这对三只松鼠联盟小店是极具可能性的挑战。

“未来我们将以华东为核心组建10支城市群战队,以更敏捷小颗粒的方式去深入线下,实现小店布局的密度化。”郭广宇表示,依托规模、数字化和品牌优势,松鼠联盟小店将深度下沉到每一个区域,在推进华东中心区域密度化的同时,依然会关注全国其他区域的布局与发展,“比如东北,目前业内门店布局极少,对我们来说是个潜在的巨大机会。”

从纯线上到线上线下双轮驱动,三只松鼠因时而变,正向着“制造型自有品牌多业态零售商”的目标定位转型前进,线上业绩稳步增长,线下直营店、联盟小店、新分销等多点开花,共同发力,探索建立起规模、利润正向增长的商业模式,为新零售提供成功鲜活的经验借鉴。