把时间拨回到2013年，那个时候的京东商城在11月11日期间的3天GMV(一段时间成交额)为25亿元，在当时看总量不及天猫单日的1/10，当年京东的当日成绩是350亿。这是京东放弃“沙漠风暴”的自由促销口号，第一次使用“双十一”概念且与阿里正面火拼的战绩。

然而时过境迁，今年这两家中国电商的艨艟巨舰都已经将战场搬到了荧幕舞台。充斥着“鸡鸭同池”的各种喧嚣，今年的“双十一”变得愈发多元化和复杂化，而这背后也是国内销售市场再一次升级的信号，在巨头正面对决搅弄风云的战场执行，也孕育着次级电商企业的提档升级。

明星效应催动引流线上转移线下

在今年9月8日，阿里就公开表示，今年双十一前夜，将推出一台别开生面的线下晚会，这是阿里巴巴今年引流的新招。据阿里官方发布的消息，11月10日的水立方，将有数千名观众现场参加，网络、电视和手机等联合开启互动方式，这样形式将带来的一个重要意义在于，观众可以一边看晚会，一边下单购物。同时，这场晚会还会在湖南卫视现场直播，微博和优酷视频同步网络直播。

京东随后也宣布，京东将联合《中国好声音》的出品方灿星制作打造京东11.11“京”喜夜--大型竞歌歌会。晚会将于11月10日20:00至24:00在CCTV3频道和腾讯视频等网站同步播出，时间比阿里晚会还要早一个小时虽然目前没有更多关于京东晚会的细节，但是从实际作用上看，其目的很多地方同阿里的晚会是一致的。

两台晚会想要引起广泛瞩目，必然会请出当红艺人作为噱头。而有了内容上的支持，想要进行广告植入和行为提醒就只剩一个方式问题，加上近年来兴起的购物“视链”技术的运用，无论你是坐在床上看PAD亦或是墙上的电视，明星出场时身上的“爆款”服饰，或许就会成为你双十一期间的买第一件产品。

笔者也认为，这种明星效应的“互联网”应用，目前也只能归于现象级一类，毕竟放眼国内除了能够如此任性烧钱的互联网电商属性的企业，除了“BAT”也找不出更多。

巨头博弈 垂直电商外围圈地

每年的双十一，很大程度上便是这些巨头企业的一次消费练兵。就阿里京东而言，除了今年别出心裁的玩了一场晚会，其他渠道的布局依然生猛。

阿里此次的活动主场将囊括蚂蚁花呗、菜鸟物流、支付宝、阿里音乐等。其促销格局从O2O、物流、跨境电商、移动端入口到金融，可以说，这是阿里巴巴旗下产品矩阵的一次全面大练兵。

而京东这边反击策略则完全背靠腾讯这棵大树。双方内部“结盟”推出了“京腾计划”。计划中不仅包括了为品牌商量身打造的品牌营销一条龙“品商模式”。

同时在双十一期间，腾讯微信会为京东引流。京东将在11月1日到11日期间，与众多大牌厂商一起在微信朋友圈玩起了广告。据京东内部人士透露此次，京东此次登陆微信广告的品牌商多达38个，各种红包惠券总额共计25亿。覆盖人数预计将达到8亿人。这意味着，每一位刷微信朋友圈的用户，几乎都能看到京东插入的广告。

正所谓 “穷玩车、富玩表…”在巨头们的冲击下，垂直电商们也学会巧妙避开锋芒，唯品会今年主打跨境购物，韩国、日本、澳洲、欧美、东南亚五大国家馆同时上线。通过自营模式，将全球供应链整合到位，缩短物流区间。家居电商美乐乐则是在双十一前宣布与全求沙发大师华达利(HDL)达成战略合作，涉足外销顶级沙发的国内产品销售，进一步拓展其家居平台化的格局构建。

从价格战到如今的外围渠道“圈地”，我们更多看到的是仅次于BAT互联网企业的二圈层突围，实际上无论对于供应商还是消费者来说都是一件好事。

冲动型消费人格的没落

确切的说“双十一”狂欢节始于08年，到如今已经第七个念头，从原淘宝商城的一个个案，到如今已经向互联网圈整体蔓延，到如今已经成为行销界一年中最重要的销售高峰，同时也衍生了双十二 、六一八等购物节日。

如果说7年的消费者还处在互联网时代高潮期，对于一切低价诱惑都会义无反顾的喊出“买买买!”随着时间的推移，和市场的饱和，特别是2012年以后，双十一购物节开始步入常态化，市场也开始趋于稳定，冲动型消费开始逐渐被理性消费所取代。

这也不难理解阿里京东两家“贴身”短打的企图了。通过不断推陈出新的营销手段，进一步挖掘市场。这个阶段刚刚开始的时候，往往中小型商家容易“受伤”，简单来说，因为这类商家缺乏足够大的品牌影响力，自身渠道和运营能力都有限，对于电商平台自然也就缺乏话语权。

这也侧面说明了如今品牌商之于平台商的重要意义，如果是阿里是为了练兵全渠道矩阵的融会贯通，那京东与腾讯的合作、美乐乐与供应商的结盟也都是为了进一步拓宽产品线。这个道理就就像捕鱼一样，只有当“网”织得足够宽足够大，单位数量上的收益也才更加丰富。

所以如今消费者的理性回归，从某种程度上并不是坏事，这对于BAT商家来说一次新的摸索，而对于次级的企业来说，也有了寻找新的突破点的契机，不过有一点是共通的那就是“着力于平台的构建 做好品牌入驻的功课 ”，这样具有高整合度的市场才能够对国内巨大消费市场形成向心力，进而将消费牢牢的吸紧