4月8日凌晨、武汉解封,这座千万人口的城市在按下“暂停键”后76天,终于迎来了重启。武汉的复工复产率在一周后就火速达到了95%,生活生产秩序正在全面恢复。

当市场开始走向正常化,你的企业也全面恢复活力了吗?有句玩笑话:疫情笼罩大家都生存艰难,但经济上行时期企业就赚到钱了吗?

经济秩序恢复正常,对企业来讲除了看到希望的曙光外,也要看到一同到来的压力和挑战。如果企业此时不能通过战略创新应对外部的变化,回到疫情之前的战略中去,那么势必会与机遇擦肩而过。

孙子兵法有云:不可胜在己,可胜在敌。企业经营既要宏观把握,又要微观拿捏。表面看似风平浪静的海面,下面却是暗潮涌动。消费者和竞争对手在疫情趋于平缓后都发生了哪些变化,才是需要企业家通过细致入微的观察去发现,去解决的。

德鲁克在《动荡时代的管理》中提到,企业必须具备两大能力,一是必须有承受巨大打击的能力,二是迅速抓住重大机会的能力。当社会秩序全面恢复,大家又都站在了同一起跑线上的时候,你是否已经调整到了最佳的起跑姿势和状态,找到了最佳的赛道,能一马当先?

疫情后的新变化:由品类需求消费转为品牌消费

消费品尤其是快消品的特点是刚需、高频,而市场供应的基本面没有发生变化,目前出现的需求不足现象只是暂时的。

疫情前:消费的演进过程是:场景式消费(购物中心)——便利性消费(渠道更多,消费者更有可能买到)——提示性销售(电商直播、广告投放)。

疫情后:品类消费将转变为品牌消费,行业将重新洗牌过滤掉无品牌、产品无独特价值、品质不过关的企业。受疫情影响,消费者的不安全感、焦虑感会加强,对健康和产品品质的需求会显著上升,在购物决策过程中会更倾向于选择有品牌认知的产品。

实操案例:发力推广品类价值的溜溜梅

快消品有其独特性:渠道铺得越广,营销力度越大,销量就会成比例的上升。一旦营销活动停止或者渠道减少,增幅就会显著放缓。疫情期间,很多快消品企业的营销活动停滞,渠道收窄,同市民抗疫一样进入了“隔离状态”。此时该如何激发消费需求呢?溜溜梅的战略调整会给大家带来启发。

餐饮零售哑火,溜溜梅的销售额却逆势大增260%。它究竟做对了什么?

溜溜梅是国内青梅垂直品类中目前唯一一个10亿级品牌。说到青梅,大家不禁口中泛酸,它是一种富含蛋白质、有机酸、无机盐等成分的果实,不仅可以吃鲜果,还可以吃梅干、制成青梅酒等,广受消费者的喜爱。除此之外,青梅还具有一定的药用价值,能够生津止渴、消肿等。中国是青梅的主产地,据史料考证距今已有7000多年的种植史,但亚洲地区的青梅消费大国一直是日本,青梅在日本是上至首相下至普通民众都非常喜爱的食品。在《深夜食堂》中“茶泡饭三姐妹”中的美纪,依旧几年如一日地痴迷于一碗简单的青梅茶泡饭。

君智战略咨询给溜溜梅的策略建议是:发力品类价值的推广。向消费者科普青梅的价值,并且告诉大家青梅在日本历史上有帮助治疗痢疾、霍乱的事迹。疫情期间,溜溜梅将这种独特的价值充分彰显,对接消费者的需求。

受疫情影响,溜溜梅长期依赖的线下渠道销量大幅下降。策略的及时调整,让溜溜梅加强线上布局,承接消费者的需求。据数据统计,在2020年春节(正月初一到初十五)期间,也是疫情爆发最严重期间,仅在西安一个城市,华润、永辉、人人乐几大商超系统的销售数据,同比2019年分别增长30%、92.7%和131.6%。

所以,企业家关注的焦点应集中在平静海面下涌动的暗潮,然后顺势而为,当巨浪来袭的时候,才能让品牌勇立潮头。

消费品企业获得增长的应对之策

复产复工之后,消费品企业该如何抓住机会,做到N倍增长?我们可以从短期、中期、长期三个阶段来着手。

短期(当下到未来两个月)

重建服务模式。疫情加速了线上消费习惯的养成,过去是“水泥+钢筋”,现在是“指尖+屏幕”,物理层面和信息层面的深度融合,将会进一步改变企业竞争格局。

疫情影响,催生了网红直播和无接触式购物。但顾客价值是1,营销是0。营销的本质是在优质的产品或服务的基础上,创造独特的顾客价值。复工复产后,如何将顾客价值通过这类新型模式进行传播,是管理者要思考的问题。

便利性消费诉求。最近大家都减少了外出的频率,非必要性一律不外出。对企业来说,优化和升级服务模式就显得尤为重要。比如君智服务的雅迪,线上商城上新了一个功能,就是自动定位离消费者最近的门店,1小时配送到家。峨眉山高山绿茶品牌竹叶青也加快线上布局,将线下销售渠道中的大部分转移到了线上。

布局OMO(Online-Mobile-Offline)商业模式,加强服务效率。5G浪潮下,用手机购物的便利性进一步提升,移动端消费需求的增长会对内容、营销模式产生影响,要加快架构OMO独有的模式,因为顾客已经从被动接受专为主动搜索。

中期(2020全年)

疫情之下,市场出现了一波风口,在线金融、在线医疗、在线教育、在线公办、无接触式配送等等。企业家不能因为看到这些行业风头正劲而一窝蜂涌过去。这些风口更适合初创型企业,那么成熟型企业改如何把握机会呢?

从中期规划来看,增长不是依靠追逐风口带来的,而需要制造风口。

如何制造风口呢?答案是“颠覆式创新”,激发顾客的隐性需求。

角度一:关注消费者,挖掘潜在需求

智能手机没有上市之前,没有人觉得自己需要。消费者有很多需求是需要被挖掘的,如果企业率先察觉到了这些需求,消费者就很愿意为产品带来的价值买单。

实操案例:挖掘差异化需求的布鲁可

君智服务的布鲁可,是一家专门生产1-6岁儿童大颗粒积木的企业。大家都知道,积木行业的龙头是乐高,这家企业该如何与乐高竞争呢?运营能力和品牌知名度都不在一个量级上,乐高仅在国内就有上万家门店,布鲁可的门店数量是3000家,乐高在行业中又是名声大噪的一个品牌。布鲁可唯有通过差异化竞争,才有可能撬动消费者认知。

君智通过调研发现:几乎所有家长都知道乐高这个积木品牌,但是有60%以上的家长不会选择乐高积木作为孩子的启蒙积木。因为乐高是大人和孩子都能玩的积木,除了儿童也有很多成年人喜欢玩,积木颗粒小,造型相对复杂。市场上并没有专门为1-6岁儿童设计的积木,因此这个年龄段的市场就空缺出来了,也就成了布鲁可弯道超车的绝佳机会。

疫情之下,布鲁可又是如何挖掘消费者的隐性需求呢?

受疫情波及,全国各地的低龄儿童都没有开学,而且还不能去外面玩耍。孩子们的居家时间明显延长,监护人需要花更多的时间、精力来陪伴孩子。布鲁可迅速关注到这一群体的需求——特殊时期高质量陪伴孩子。布鲁可将自己的特点与学龄前儿童所玩的积木深度捆绑,对品牌进行差异化定位,构建学龄前儿童专属的积木产品体系。布鲁可通过宣传活动,传递自己的品牌价值——安全、大颗粒、益智、易拼搭,让这个年龄段孩子的监护人马上关注到了品牌价值。

“三八女王节”期间,布鲁可在电商平台实现了999%的增长率。

角度二:关注竞争对手的变化,模仿从来不会带来超越

在机会来临时,更应该关注竞争对手的动态,重新审视竞争战略。审视战略的核心是处理好同行或者是竞争对手的关系,先发制人而不受对手的控制。也就是《孙子兵法》所说的“致人而不致于人”。如果企业看不清竞争态势,不了解竞争对手的进攻方式,就容易被对手左右,这叫“仰攻”,是“杀敌一千,自损八百”的打法。

举一个例子。

前段时间,君智接待了一家在行业内有口皆碑的食品企业。它家的产品在消费者认知中代表了健康和口味独特。但是受疫情影响,线下门店的生意也受到了很大的冲击。

为了重振旗鼓,这家企业做了三件事:一是从知名企业挖来了一批高管,分管各部门;二是将直营体系改成了特许加盟的方式,扩大了门店的数量;三是针对销量不佳的地区,研究当地人的口味偏好。

这三个惯性动作,充其量只能算作“茶杯里的风暴”,不能形成“龙卷风”对对手形成压制。这些举措非但不能对竞争对手产生威胁,最后还有可能自身不保。

在君智看来,这家企业的优势正是在于采用了直营店的经营方式。因为直营,更能控制产品品质。十多年来,企业一直将品质放在首要位置,品质过硬、味道独特、健康安全,这些品牌特点都非常吻合消费者对食品的需求,也是领先于竞争对手的优势所在。它越是强调自身的这一优势,越能与竞争对手拉开差距。对消费者来说,他们并不在乎企业有多少家门店,这个问题只需要通过优化电商渠道就能实现。

因此,君智给出的建议是:从战略角度去关注对手的动态,而不是在运营层面。如果沉醉于运营层面的改变,只会与对手陷入胶着苦战,模仿不会带来超越。

长期(未来经营企业的过程中)

首先,要客观看待市场变化。“真相使人自由”,这句格言同样适用于企业。而VUCA时代(不稳定Volatile、不确定Uncertain、复杂Complex、和模糊Ambiguous)真相一定是动态的。若是不受到疫情影响,企业在复杂的营商环境下一定会面临很多挑战,比如你的竞争对手可能跨界而来,消费者偏好随时发生变化等等。对于市场的变化,企业家应把它视作是常态化的事件,在社会高速发展的今天,“黑天鹅”和“灰犀牛”的出现是必然的,习惯与不确定性相处,思考的半径才会扩大。

后疫情时代,建议大家把重心放在发现机会上,而不是抱怨问题。德鲁克说过,“喂饱机会,饿死问题。”裁员、降薪并不能从根源解决问题,当前最核心的是创造更多的顾客,营收增长了,这些悬而未决的问题自热而然就解决了。

要集中资源“复战略”。复工复产背后最重要的是“复战略”。“复战略”的过程中,一定要搞清楚战略和运营的区别,不能用运营代替战略。战略的本质是告诉大家“我有什么与众不同之处”,战略决定了企业今后所有的战术动作的有效性,没有清晰的战略就是在浪费机会和成本。

多探索企业这个生命体的价值。企业是社会的细胞,通过整合上下游的人才和外部资源,为社会创造财富。作为企业灵魂人物的企业家就是内外信息的连接者。企业家要深入一线明确战火的来源,才能判断战略的方向。不要择于人,要取之于势,而这个势是我们自己创造的。

企业以前都关心自己有没有搭上风口,其实风口也是从无到有人为制造出来的,而制造者往往就是企业家。与其追逐风口,不如制造风口,一切伟大都诞生于希望和梦想。

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