离2019年天猫双11还有11天。阿里巴巴园区,广场布置和灯光秀开始调试了,被子帐篷已经晒完,运营小二的桌上也摆满了泡面,各个项目室里浓厚的人味儿已经散不完了……种种氛围表明,一年一度的“全球狂欢节”要来了。

但是,有一个部门,座位居然天天是空的,项目室也是空的。找他们开个电话会,还得等到晚上十来点,这个团队的人都在干嘛?

晚上八点,同事A婉枫到达无锡酒店,还没来得及吃上一口饭就打开电脑继续工作;同事B偌重在商家那里协调解决此前遇到的问题。十一点,同事C之悦还坐在电脑前,键盘上手指快速飞动,而前一天她在格力总部为电商团队做最后的培训。

这些消失在园区的小二,都来自阿里巴巴客户体验事业群的FBT(Fulfilment By Tmall)团队,它们主要负责为商家提供一站式服务解决方案,将服务操作系统的部分模块和能力开放形成一站式综合服务解决方案向商家输出,提升商家的服务能力、业务运营能力以及客户运营能力,构建服务供应链。

从2017年开始,他们带着越来越多的商家连续参加了两届天猫双11,所以每当商家进入准备阶段的时候,这个部门就找不到人了,他们飞往各地,到商家这里办公,帮他们做服务诊断,提前预测可能遇到的问题,寻求解决方案。

服务改进为商家增加1%成交额

连续两个月,婉枫一直在等天猫双11的到来。日子越近,婉枫越难掩心中激动之情。

一年多前,海尔店长婉枫就着手推进海尔旗舰店的“鉴定自动退”功能。该功能是基于家电线上退货流程复杂而设。目前,大部分家电在退货时需要品牌方上门鉴定,鉴定完毕后在系统上确认,天猫客服需要不断刷新系统消息,查看结果并处理退款,既耗人力,又浪费时间。

鉴定自动退的优势在于,网点回传信息后系统就会自动退款给用户,缩短退货周期,提升用户体验。但就是这么一个看似简单的功能,婉枫和同事用了一年时间多时间推动。

“家电品牌几乎都有自己定制的系统。如果阿里对接了海尔系统,只能解决海尔的问题,无法复制到其他品牌或行业。”今年上半年,婉枫终于找到了一个折中方案:阿里研发一个开放接口,商家自己再投入资源开发出另一个接口。

9月,海尔和阿里成功对接了信息接口,婉枫协调双方对接产品资源,为天猫双11做准备。据其估算,日常销售过程中鉴定自动退功能可为商家节省3——5人的人力成本。“大促面前,鉴定自动退的作用就更大了。”

不过最重要的是,鉴定自动退能能大幅度提升消费者满意度。

FBT数据显示,优质服务能提升复购率,为商家挽留住约1% 成交额。这意味着,假设商家在阿里有10亿成交额,那么优质服务可为商家减少1000万成交额损失。

All in FBT让商家安心向前冲

从格力珠海总部回来后一周,FBT格力店长之悦在阿里西溪园区又见到了格力的产品经理、业务负责人和技术团队。上午9点至中午12点半,三个半小时里之悦和格力团队密集地讨论着“双11”方案。

1个月前,阿里内部专门为格力成立了一个专项小组,其任务是在天猫双11前完善格力供应链系统,应对销售高峰。“格力是从线下做起的,系统不够完善。”之悦说。不完善的系统无疑会影响消费者购物体验。注意到这一现象后,之悦立即和阿里各业务部门沟通,终于提前将双方系统打通。

事实上,每年天猫双11,之悦都会接触格力不同业务部门的人。起初,之悦接触的是格力客服团队、电商团队,后来她接触到了财务团队,紧接着是供应链。她期待有天能够见到董明珠,这并非不可能的事。未来商业战场中,服务和体验必定是核心竞争力。

有人诧异电商客服部门为什么要去对接商家的财务部门,婉枫心中自有答案。她曾遇到过不少商家,他们的财务系统处于十分基础的阶段,甚至需要人工核算账单。这样的财务体系势必会影响线上交付和退款,削弱终端消费者体验,因此FBT对接商家财务部门,提升商家财务数字化能力是自然而然的事情。

很多时候,FBT部门所做的工作无法直接被消费者感知,但羽猎相信服务是一件长久的事,等到所有努力积累到一定程度,它的力量就会展现出来。

他直言FBT的店长有时会和商家或阿里业务部门“较真”。如果店长注意到了商家服务中可以改善的点,但未引起商家注意,店长就会和商家据理力争,希望达到最佳用户体验。

事实证明,改善后的服务体系的确有助于前端销售,看到结果的商家也更重视FBT团队提出的改善意见。“提升服务后,消费者满意、商家销量增加,阿里平台也感到高兴。这是件多赢的事。”

在阿里内部,店长也会为了商户利益和阿里业务部门争论。“有争论很正常的。我们的最终追求时天猫平台上消费者的极致体验。”

“最初商家只是将客服托管给FBT,接触久了,商家才发现FBT要做的是全链路服务。”羽猎说。海尔业务人员曾说过一句话,让羽猎记忆尤深,“他们说All in FBT后,感觉背后安全了,可以更安心地往前冲。”

天猫双11的最长战线

加入阿里前,羽猎曾在中国联通从事过多年服务相关工作,他感觉,新兴互联网企业都在以惊人速度成长,但当它们不顾一切向前冲的时候,服务往往被忽略。

但早早定下了客户第一的价值观的阿里巴巴,如今已经是全球范围内,唯一或为数极少的专职设立客户体验团队的公司,而且是互联网互联网行业独一无二的数字化服务体验团队。

一般情况下,商家在电商平台上提供服务有两种方式,一是内部成立团队自己做,二是将客服外包给第三方。

然而,随着线上交易体量的增加,服务的重要性日渐凸显,第三方外包的服务已无法满足消费者需求。阿里巴巴开始考虑怎么把已经沉淀的经验,沉淀的产品,人工智能和技术能力模块化赋能给商家,让商家更高效率、更低成本、更好把消费者服务好。

“你可以把我们理解成为商家提供一站式服务解决方案的团队”,羽猎解释,只有服务好消费者,商家和平台才能发展得更好。“我们沉淀了海量真实消费者数据,我们有能力将通过基于数据,优化服务体验,这也是阿里的责任和使命。”

不过,和传统服务理念不同,FBT的服务边界显然更广。

每年天猫双11最能体现FBT的迭代和发展规模。今年,FBT几乎参与了各个环节:前期营销策划阶段,FBT会根据消费者反馈数据向商家提供建议,保证商家页面符合规则,避免不必要的客服咨询;当天,智能客服“淘宝小蜜”能大幅度减少人工客服工作量。去年,淘宝小蜜代替了30%-40%人工售前客服的工作量。

狂欢后,天猫双11热度褪却,FBT的任务远未结束。11月12日凌晨,大部分工作人员得以放松时,客服还要为消费者解答物流、配送等问题。尤其是家电品类,FBT还需负责家电上门安装服务、退换货等。

“我们的战线很长,一般要到天猫双11结束后一个月才能完成。”羽猎说。他透露,有些品牌天猫双11当天的交易额会猛增10倍。交易额越高,咨询、退换货需求也多,在此情况下服务就显得尤为重要。“FBT的任务是在整条链路中全程为消费者服务,给消费体验画上一个完美的句号。”