什么是品牌？有一句话描述得很到位，产品+意义=品牌；产品-意义=商品。

曾经看过一个矿泉水广告，看过之后云里雾里，不知道这广告是要说什么。一位年轻女性拿走了一位老人面前的矿泉水，一直保持神秘的微笑，老人坐在那茫然若失。有观众评价，“这个女人抢走老人的矿泉水很不地道”。

后来，我才知道，全错了，满拧。原来，人家广告源于一个凄美的爱情故事。

据说，1649年，斯德哥尔摩的街头，52岁的笛卡尔邂逅了18岁的瑞典公主克里斯汀。几天后，笛卡尔意外接到通知，国王聘请他做小公主的数学老师。原来，那公主正是他在街头偶遇的女孩子。

小公主的数学在笛卡尔的悉心指导下突飞猛进，每天形影不离，也使他们彼此产生爱慕之心。国王知道后勃然大怒，下令将笛卡尔处死，小公主克里斯汀苦苦哀求，国王这才作罢，将其流放回法国，克里斯汀公主也被父亲软禁起来。

笛卡尔回法国后不久便染上黑死病，他天天给公主写信，在给克里斯汀寄出第十三封信后就气绝身亡了，这第十三封信内容只有短短的一个公式：r=a(1-sinθ）。国王看不懂，全城的数学家也没谁能解开，国王就把这封信交给一直闷闷不乐的克里斯汀。

公主看到后，立即明了恋人的意图，她马上着手把方程的图形画出来，看到图形，她开心极了，原来方程的图形是一颗心的形状。这也就是著名的“心脏线”。什么是心脏线？一个圆沿着另一个半径相同的圆滚动时，圆上的固定一点所形成的轨迹就是心脏线。

国王死后，克里斯汀登基，立即派人在欧洲四处寻找心上人，无奈此人已乘黄鹤去，先她一步走了。据说这封享誉世界的另类情书还保存在欧洲笛卡尔的纪念馆里。

这个故事，源于一本书《数学的故事》，有鼻子有眼睛。但是，据考证，这个故事是子虚乌有的。事实在历史上，笛卡尔和克里斯汀的确有过交情。但笛卡尔是 1649年10月4日应克里斯汀邀请才来到瑞典，而当时克里斯汀已成为了瑞典女王。笛卡尔与克里斯汀谈论的主要是哲学问题而不是数学。有资料记载，由于克里斯汀女王时间安排很紧，笛卡尔只能在早晨五点与她探讨哲学。笛卡尔真正的死因是肺炎，也不是黑死病。

你看，广告借用了一个子虚乌有的故事，移花接木，偷换了核心概念，用矿泉水比喻那封另类情书“心脏线”。但是这个故事最核心的是什么？心脏线，也正是“意义”所在；没了心脏线，这个故事的灵魂就没了，产品-意义=商品。难怪让人误解，说“有人抢老人家的水很不厚道”。我估计广告主听到这样的评价一定要气得吐血了。谁让你给故事注水来着？

事实上，品牌故事的最主要作用，是通过故事，阐述品牌的个性诉求，性格定义，将外在形象系统无法表现的精神内涵，展示出来，去引发目标消费群的精神共鸣。所以，我们所谓的“意义”，一定是从产品本身生发出来，而不是移花接木、牵强附会、生拉硬扯上去的。

我听说这样一件事。有人去意大利，听说某咖啡店的咖啡很有名，就去点了一杯，咖啡很昂贵，品尝了一口，也未必那么出奇。正在失望时，店老板来了：先生，咖啡不是这么喝的？

哦，不是喝的，难道是闻的吗?

没错，的确是要闻的。

老板随即叫服务生再送上一杯咖啡，开始演示起喝咖啡的技巧来了。

举起杯子，凑近鼻子，深吸一口气，这是尝咖啡的第一步，叫作“闻香”。我们的鼻子能分辨数千种味道，所以“闻香”是了解咖啡特性的重要步骤。

接下来，我们来啜饮。注意，不是喝，而是重重地把咖啡吸进嘴里。这是品咖啡的标准动作，能让咖啡均匀地散布在舌面。

第三步是感觉。舌尖、舌的两侧是否感受到了?舌尖掌管甜味，舌的两侧掌管酸味、咸味；舌后根掌管苦味。

然后，来一点巧克力蛋糕。这款意大利深度烘焙咖啡配合着巧克力蛋糕一起品尝，味道是最佳的，可以收拢咖啡的余香。当然最后一步是分享感受。

这件事给这位先生留下了深刻的印象，他终于明白了，为什么那家咖啡店这么出名了。

就是前面那位勒内?笛卡尔，也是位大哲学家，他说过一句哲理名言“我思故我在”，做品牌建设的人，又怎能不用心思量？