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央视广告招标白酒风头不再 P2P产品勇夺标王

2015-11-19 17:28:08 来源:央广网

评论

【导读】央视广告招标白酒风头不再,P2P产品勇夺标王。《央广财经评论》本时段关注:互联网企业追捧,凸显传统媒体品牌传播价值。

央广网北京11月19日消息 据经济之声《央广财经评论》报道,央视广告招标白酒风头不再,P2P产品勇夺标王被称为中国市场“风向标”的2016年中央电视台黄金资源广告招标大会昨天落下帷幕,从今年的情况来看,央视广告的投放,已经出现了形势变化。

经历了一系列调整之后,白酒企业在今年下半年终于出现了回暖的迹象,白酒企业的广告投放额虽然和去年持平,但却已经失去了风头和声势。今年白酒企业的唯一亮点是五粮液的经销商以1.18亿元冠名《舌尖上的中国》第三季。而在2012年,白酒行业的现场投放额高达19亿元。与白酒业形成鲜明对比,汽车企业成为今年央视投标的大户。长安福特、荣威汽车,甚至二手车电商企业“优信二手车”,今年都有所斩获。除此之外,乳品、饮料一直以来都是央视广告招标会上的常胜将军,今年也是如此。被称之为央视“第一标”的《新闻联播》广告时段,就是被王老吉纳入囊中。P2P金融企业在今年的央视广告招标中异军突起,P2P平台翼龙贷在今年的央视招标中,共拍下央视“新闻联播标版组合”6个单元6个位置,根据媒体报道,拍下这些广告,所需的花费接近3.7亿元。

除此之外,阿里巴巴、腾讯、e租宝等互联网企业都在今年的央视招标中表现不俗。白酒和汽车行业在央视广告投标中的此消彼长反映出哪些信息呢?首都经贸大学中国品牌研究中心副主任郑新安认为,此消彼长是正常现象,而这种广告投标的变化,一定程度上反映出了新媒体所引导的广告传播的新趋势。

郑新安:“互联网+”形势下企业的营销环境、品牌环境、市场环境都会有所调整。有些产品、有些品牌过去和一些传统媒体做,有些适合于新兴环境。央视现在都讲TV+、电视+互联网,在这情况下,央视一些过去的品牌大户根据现在的形势改变策略比较正常。其次经济形势肯定有影响。另外,各个方面对白酒的增值消费都有所变化,很多企业特别是白酒企业没有像往年出现这么多,五粮液还在做,但它还是一个大品牌,一方面它还有一定的实力,同时还保持品牌一定的曝光率,所以它还要选择央视这样一个高端的平台来做推广,因为央视这个平台的权威性在全国老百姓心中的地位,它的信任感、权威性是不可撼动的。现在线上社会化媒体的出口很多,特别是各类APP,企业在传统媒体投放的少了,在这些地方的投放量会有所增加。整体而言,受众的覆盖面和过去来有区别,过去都是面向传统媒体,比如中小城市、一线城市等都有所覆盖,现在一线城市、核心城市的主流以上这样的高端受众肯定有所减少,但是农村、城镇的受众还是很多,减少的这些人群到了APP这些平台出口,所以它的曝光率还是有所平衡。

经济之声特约评论员、企业管理和投融资咨询专家况杰就此话题做出评论。

经济之声:我们看到,今年央视的广告投标中,白酒和汽车两个行业的企业的投标力度似乎各有消长,让人感觉到,企业对于央视的广告的关注度似乎也有一些变化。从企业角度而言,现在投放广告关注点有哪些?

况杰:企业投放广告的关注点有两点,一是广告的载体,比如央视或者某个互联网的受众怎么样;二是所谓的整合营销传播,尽可能充分覆盖。

经济之声:刚才提到新媒体给企业投放广告提供了一些新的渠道,您觉得什么样的企业去选择了新媒体?

况杰:所谓新媒体,现在主要是移动客户端、移动手机,和年轻人比较接近的可能会投到这里面,或者和一线城市人口比较贴近的产品。但是所有选择新媒体投放广告的广告主也不会忘记传统媒体,报纸、杂志、广播、电视还是需要。因为即使是这个年轻人,90后,他同样也有可能看央视,特别是奥运会,一些体育比赛更多还是从电视上去获得信息。新媒体并不是取代传统媒体。

经济之声:我们通常说央视招标会就预示着2016年经济发展的新亮点,所以在这个11月两件大事一个是“双十一”的电商购物节,这显示出了中国居民巨大的消费潜力的释放。接下来央视的招标广告又有新的亮点,今年央视广告投标的一匹黑马就是P2P网贷行业,今年互联网+经济异军突起,它折射出了中国经济转型升级的哪些创新?

况杰:从产业方面来看,像传统的白酒行业在这次投放广告上比较衰弱,一是受到禁酒令的限制,二是整个市场的需求和供给有一些变化。所以代表新经济的一些新亮点或者是一些产业,比如类似互联网金融这样的行业,从现在的广告投放上可以看出,它的发展非常迅猛,它之所以不完全选择新媒体是因为手机客户端非常多,没有一个强势的覆盖面非常广的客户端,它都是个性化的,而央视这样的传统媒体覆盖面非常广,受众也非常合适。

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